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近日，莆田鞋财產迎来了本身的“高光時刻”——中國轻工業结合會和中國皮革协會结合發文，正式授與莆田“中國鞋都”称呼。這是继客岁“莆田鞋”團體牌号获批后，莆田在製鞋财產上收成的又一“里程碑”。可以或许获得如许的成就，對付曾面對“為難”處境的莆田鞋而言，极其不容易。
没有自立品牌、靠给國际品牌做代工保持财產成长，致使曩昔的“莆田鞋”一度成為高仿和冒充的代名词。但“冒充”對應的是質量差，而莆田鞋的製鞋技能却很是過硬，質量乃至跨越了知名品牌出產的所谓“正品”。虽然如斯，對付這“質量過硬的高仿鞋”，曩昔少有消费者愿意买单，由於高仿毕竟不是品牌。
那末今天的莆田鞋為什麼能遭到愈来愈多消费者接待，并摘得“中國鞋都”称呼？它的品牌高質量成长之路，将来應當怎麼走？
為助推區域品牌扶植實現高質量成长，浙江大學辦理學院傳授王小毅客岁率领團队赴莆田调研，连系莆田品牌成长瓶颈為其打造了一套“品牌计谋举措方案”。凭仗该方案，他们在清華大學、中國傳媒大學等天下20多家介入竞标的单元中脱颖而出，樂成“揭榜挂帅”。
這份方案為莆田品牌高質量成长指出了哪些标的目淡斑皂,的？王小毅團队為什麼會将眼光聚焦於莆田？【管院智库】专题，监視院學者若何赋能莆田鞋财產甚至更多特點财產的品牌高質量成长。
王小毅，浙江大學辦理學院市場营销學傳授、博士生导师
進入新期間，我國經濟成长的方针已再也不仅寻求增加的高速，更首要的是成长的“高質量”。這直接瓜葛到第二個百年搏斗方针可否顺遂實現。而在王小毅看来，區域經濟要實現高質量成长，關頭在於四大都會品牌。
這四大品牌别离是：工業财產链集群品牌、农業區域品牌、商贸文旅目标地品牌和都會营商情况與辦事品牌。
“一個區域的成长，若是没有品牌牵頭，那末就谈不上高質量，其财產链影响力會始终處於微笑曲線的底端。”
在對天下區域經濟成长動态的多年察看中，王小毅發明，新期間下的中國不乏壮大的區域製造業财產集群，和由此發生的冠軍链主企業和小伟人专精特新企業，但绝大大都處所的區域製造業都没有構成真正意义上的自立品牌。
赴各地企業调研的王小毅傳授
他们的成长依靠於商業代工乃至是高仿，虽初期可以或许低危害得到范围發展，但跟着全世界财產链款式的變革，利润和财產機遇被不竭紧缩，没法實現高質量成长。
王小毅暗示，此中最為典范的就是莆田。莆田的製鞋财產极强，其製鞋業汗青可追溯到上世纪50年月初。那時莆田建立了處所國营的鞋革廠，為海内供给價廉質優的鞋類產物。
到鼎新開放早期，從海峡對岸台灣轉移過来的海外鞋企品牌代加工定单，涌入福建的福州、莆田、泉州等地，此中就有為人熟知的耐克、阿迪达斯等品牌。
因占据技能、装备等天赋上風，莆田鞋革廠中壢當鋪,的製鞋程度遠遠高於泉州等地的鞋廠，是以成為那時“代加工”的主力。
以后，延续的海外代工定单流入莆田，使得莆田毫無做自立品牌的動力。而在代工之路上被莆田打败的泉州晋江，则不能不在自立品牌之路上追求冲破。
颠末多年的尽力，晋江终极做出了安踏、361°、李宁、鸿星尔克等浩繁消费者耳熟能详的中鼎祚動品牌。
而莆田仍在原地做代工，直到21世纪初代@工%AP182%場大范%JtBXJ%围@撤离莆田，较為低真個出產線向东南亚轉移，一些莆田鞋廠商意想到代工颓势已然到临，因而轉向做高仿，但高仿在消费者眼中就是“冒充”。
加之現在國际經濟情势變革、财產轉移、定单下滑等身分的叠加製约，莆田製鞋财產成长紧张受限，遭受“两難”困局。
為冲破困局、解除高仿和冒充的坏名声，莆田市當局近几年来重拳冲击製假售假举動，并在客岁11月就“十四五品牌强市计谋方案”面向天下举行揭榜挂帅课题招标。
一向存眷中國製造总體品牌進级的王小毅瞥见這一招标信息后，本着“阐扬智库感化，以品牌计谋構建助推區域經濟高質量成长”的初心，决议率领團队介入竞标，為莆田的突围與高質量成长進献气力。
為针對莆田财產成长近况量身打造品牌计谋举措方案，王小毅率领團队自客岁11月起赴莆田開启全方位调研。
王小毅傳授带團队赴莆田调研
“在调研進程中，咱们發明莆田有世界级的優良财產根本，但财產成长总體進入瓶颈期，多年堆集構成的成熟财產系統和企業集群，始终没法培养出有影响力的消费品工業品牌，持久處於代工的企業對品牌化缺少信念。”
王小毅認為，破局的關頭在於區域品牌的重塑。若是能打造和扶植起一個妇孺皆知的世界级區域品牌，赋能這些零星的小品牌，就可以拉動该區域經濟的高質量成长。
基於如许的思绪，王小毅團队起首經营的就是将莆田鞋作為一個區域品牌来打造，但品牌打造必要有一套品牌辨認系統，是以他们在计划中提出要構建基於“莆田鞋”團體牌号的品牌雁行矩阵，做好授权系統、開辟渠道系統，促成鞋财產的品牌轉型。
“固然客岁年頭，‘莆田鞋’團體牌号已樂成获批，但這只是万里长征的第一步，莆田還必要环抱這一團體牌号做深刻结構，营建品牌成长杰出情况，以晋升莆田鞋财產的佳誉度與影响力。”
王小毅暗示，要周全鞭策莆田經濟高質量成长，仅靠莆田鞋财產的品牌構建還不敷，莆田农產物、木雕等财產和妈祖文化等資本，都應举行深度整合。
為此，王小毅團队從莆田的汗青、區位和财產特色動身，环抱打造“名品、名牌、名城、名都”的方针，提出“4+N+1”计谋框架，深度整合各条理品牌计谋資本，實現莆田質造品牌、莆品莆货物牌、莆田文旅品牌、莆田辦事品牌的分類分系統打造，培养N個细分范畴高影响力企業品牌，一體化晋升都會总體品牌。
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连系计谋性品牌辦理理论，他们在计划中提出了創建品牌、扶植品牌、優化品牌的三阶段使命和各级各部分响應的項目使命清单，建议全市上下联動，扎實推動品牌计谋事情，構成齐抓共管的事情协力。
同時，製订品牌库梯次培养方针和规划，包含：鞋服财產环抱“莆田鞋”團體牌号深度培养與谋划，構成具备莆田特點的品牌扶植實践履历；食物加工财產做好“酒、菜、鲜、果、茶”五篇文章；工艺美术财產做活工美產物平台與“工美+”、“+工美”跨界交融；文旅财產做好莆田特有人文風俗傳承轉化，打造“食在莆田”餐饮文化品牌等。
别的，环抱莆田上風财產特點，王小毅團队還建议經由過程直播電商、内容電商、社區電商等方法打造線上經濟新上風。
以争創國度汗青文假名城為契機，立异傳承水文化、赤色文化、妈祖文化、海丝文化，從“文化-產物-品牌-都會”構建起完备的品牌傳布系統。调動社會组织的立异性和踊跃性，鼓動勉励其深度介入企業自立品牌培养、行業推行、人材引進和培训等事情。
王小毅團队的這份“品牌计谋举措方案”获得了莆田市委市當局高度承認。凭仗该方案，他们终极在包含清華大學、中國傳媒大學等在内的天下20多家竞标单元中脱颖而出，樂成“揭榜挂帅”。
本年5月，莆田市當局将由市工信局牵頭、各相干部分深度介入、王小毅傳授團队钻研并撰写的《莆田市品牌计谋举措方案（2023-2025 年）》印發给各县（區）人民當局（管委會）、市直有關单元，并明白三年使命清单，请求大师以品牌扶植引领莆田經濟高質量成长為主線，协力打造引领莆田經濟成长的新動能，鞭策經濟社會高質量成长。
“咱们的方案能获得莆田市委市當局的承認，重要缘由在於咱们其實不是纯潔為了做品牌而做品牌，而是站在财產成长角度来做总體计划和設立响應的使命線路，以四大财產联毛巾面膜罩,動鞭策區域經濟高質量成长。這很是合适莆田當前的成长需求。”
王小毅暗示，不少人将區域财產品牌理解為营销或鼓吹，但一個地域的品牌更應被理解為一种该區域财產成长总體计谋的首要内容。
現在國度屡次提出要實現經濟的高質量成长，對品牌扶植也愈来愈器重，包含企業自立品牌、區域品牌等，都有遍及说起。
此中缘由就在於，品牌對經濟的高質量成长阐扬偏重要感化。
“酒香也怕小路深，特别是在消费者對這個酒带有偏见的時辰。這時候要讓大师改酿成见、晓得這個酒好，惟有體系地举行品牌计谋计划，才能實現。并且當品牌阐扬作历時，不但酒财產成长起来了，這個小路里的其他财產也會配合成长起来。”王小毅说。
据悉，除完成课题、出方案等，王小毅團队每一年還會到莆田评估其扶植進度，延续以品牌计谋為莆田經濟高質量成长出谋献策。
6月21日，他應邀出席2023“三品”天下行暨“中國鞋都·莆田”鞋業供给链集采节，為莆田鞋服自立品牌高質量成长出谋献策。
勾當現場，他亲目睹证了中國轻工業结合會、中國皮革协會為莆田授牌“中國鞋都”的首要時刻。
作為延续助推莆田鞋品牌高質量成长的智库，王小毅一样為此冲動满怀。他在勾當后接管記者采访時说，“莆田鞋”從區域團體牌号的注册起頭，動員全部财產链龙頭企業的配合成长，并在各個细分范畴形成為了產物立异、品類扩大、寄托區域品牌拉動區域工業經濟轉型進级和高質量成长的“莆田鞋”模式，這些做法很好，值得天下不少地域鉴戒。
在表达看好“莆田鞋”将来成长遠景的同時，他也為莆田鞋将来的品牌高質量成长之路提出了确切建议。
他说，莆田鞋要進一步實現财產化、品牌化、邃密化和高品格、高質量成长，還必要從如许几個方面“下工夫”：
要落實“1+N”品牌计谋计划，以总體區域品牌牵引多個细分場景的带领性品牌和细分人群的特點品牌，製订周全的消费品工業财產集群品牌计谋计划，包含品牌总體和细分定位、品牌形象塑造、品牌推行、品牌辦理等方面。
以扩品類為切入點、以提品格為焦點路子，以創品牌為扶植方针，注意在品牌计谋指引下的特點產物質量和技能影响力，增强創品牌暗地里的技能立异和研發投入，觉得消费者供给高質價比的產物和辦事為市場方针，進一步構成區域品牌的知名度和佳誉度。
要增强品牌的科學推行和科學营销，通過量种渠道和方法，踊跃推行品牌形象與產物特點，包含告白分發與投放的整合、内容和IP驱動的新媒體营销、線上線下全渠道運营等，提高區域总體品牌的内在感化力和举措影响力。
同時，要創建健全的品牌辦理機製和品牌庇护系統，包含團體牌号的授权辦理、品牌标識的注册和庇护、常識產权的庇护、品牌荣誉的保护等，增强集群品牌的不乱性和可延续性。
品牌牵引的高質量成长必要注意提高财產链上下流企業环抱“三品”的技能立异和营销及供给链辦理程度，在產物研發與市場测试、出產製造與需求迭代、品格节製與主顾得意等方面增强互助，提高面向特定市場的总體财產程度和焦點竞争力。
同時，要增强财產链品牌的感化，阐扬财產链企業要素品牌和製造品牌的首要感化，構成對市場终端品牌的支持，形玉成财產链的互助雙赢。
鞭策集群内部各優异品牌和分歧层级品牌之間的互助生态，增强共用原料、通用出產工艺、公然關頭技能、設計辦事、渠道和傳布等資本的同享和立异，實現企業之間的上風互补和协同成长，提高总體集群的焦點竞争力和市場影响力。
扶植多样化的贩卖渠道，在拓展傳統代辦署理經销渠道的同時，器重联营、调集店、加盟连锁、直营直管等渠道的规范化和收集化，器重以DTC（直接面向主顾）数字化品牌的培养與打造，開辟國表里線上線下便秘酵素,品牌產物贩卖與客户瓜葛保护等。
曩昔，“莆田鞋”象征着高仿與冒充，現在有了“莆田鞋”區域團體牌号，愈来愈多的工場在本身品牌旁加之“莆田鞋”區域團體牌号，自豪地向消费者宣布“這是莆田製造”。
在“莆田鞋”團體牌号的動員下，自立品牌各自演绎细分范畴的出色故事，好比芳華之家體育用品公司研發太空泡科技質料出產的爽跑鞋，市場占据率到达单品類第一，“玩觅”获评CCTV國货出海举荐品牌等。
自立創牌以外，品牌并購迈出新路径。好比不久前，新协胜鞋業并購英國NORMAN WALSH品牌，成為業界佳话......
現在，莆田又凭仗财產汇集與品牌效應，顺遂摘得“中國鞋都”称呼，完成“代工鞋城”的阶段性逆袭。
信赖在莆田當局的進一步尽力和王小毅團队的延续智库支撑下，莆田鞋将来在品牌高質量成长之路大将會迎来更多里程碑事務。
為助推中國經濟高質量成长，浙江大學辦理學院的學者们多年来在践行育人任務的同時，對峙访问各區域及企業内部，從實践中發明辦理困難，以產學研交融促成长。面向将来，他们将继续践行社會责任，為解决更多中國實际辦理困難和财產高質量成长困難進献“浙大伶俐”。 |
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發表於 2023-10-17 17:28:31
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